亚博买球平台注册:自我概念、自我—品牌联结对广告利益诉产生的

本文摘要:第0章广告是商家拥有更多消费者的主要手段之一,可以促使消费者对广告中的产品/品牌形成更好的态度,进而变成不道德的销售。

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第0章广告是商家拥有更多消费者的主要手段之一,可以促使消费者对广告中的产品/品牌形成更好的态度,进而变成不道德的销售。在解释产品/品牌的核心利益时,广告应该采用传达产品/品牌特征信息的策略(用理性利益表达观点)还是传达产品/品牌情感体验的策略(用感性利益表达观点)?虽然这两种利益表达意见的方式可能会促成消费者强烈的广告态度和品牌态度(广告效应),但由于品牌诉求、受众特征、市场特征等因素的影响,企业在自由选择广告利益表达意见的方式时,一般不会在理性表达意见和感性表达意见之间进行选择。找到合适的目标受众是广告成功的前提。因此,一个有效的策略是从具有不同特征的不同目标受众中区分不同类型的广告,然后准确地给出它们。

遵循这一思路,广告利益表达方式的自由选择必须着眼于目标受众的特点。虽然学术界对广告利益表达意见的有效性有很多研究,但情感或理性表达意见会产生更好的广告效果的结论仍不统一(陈,1995;1996年).虽然Chandy等人(2001)认为感性表达观点的广告比理性表达观点的广告更有效,但这种基于西方文化背景的研究结论是否仅限于东方文化,还有待检验。事实上,东西方文化在自我概念的形式上没有明显的差异。

然而,很少有研究探讨自我概念对广告兴趣表达有效性的调节作用。自我概念是最重要的动机因素,它要求个体在不同的情境中体验情绪,并抵制个体采取不同的行动(马库斯和北山,1991)。回到相关文献,自我概念的两种基本形式是独立自我和独立自我。

独立国家的自我个体特别注重人的独立和分离,个人行为多来源于自身内心的想法和感受;说话靠自己的个体强调个体与他人的关系,把自己看作社会关系的一部分(Markusand Kitayama,1991)。一般来说,独立国家的自我个体尊重事物的内在属性,而自我依赖的个体尊重事物的联系和情境信息。根据文献,西方文化背景的个人倾向于偏爱独立国家的自我形式,所以他们可能更喜欢对感性利益发表意见的广告;但是在东方文化的背景下,个人倾向于依靠自我形式,所以他们可能更喜欢出于理性利益而发表意见的广告。因此,消费者的自我概念形式是否对广告利益表达的有效性有影响,这也是本研究的主要内容。

基于自我概念与广告兴趣表达之间的可能关系,本研究的创新表现在两个方面。(1)进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念可以影响人类理解和消费行为的许多方面,如调整焦点(Aaker和Lee,2001)、思维方式(Nisbett等人,2001)、决策(Mandel,2003)、品牌误区(ng和Houston,2006)等。但很少有研究涉及自我概念与广告兴趣的关系。

特别是在缺乏对自我概念和广告效益信息内容的定性实地调查的情况下,本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。广告利益表达有效性的进一步研究。虽然广告利益表达引起了许多学者的关注,但其研究重点仍然是分析不同利益表达方式的特点及其效果。

更多的是从受众细分的角度来研究不同类型的兴趣表达和不同受众群体的定义。本研究将有助于进一步提高不同兴趣表达意见广告的准确性。1理论基础和假设发展1.1广告利益表达意见:理性或感性的广告利益表达意见,会用哪些策略和方法来解释广告信息的主要利益,即从什么角度,以什么方式传达广告信息,从而突出产品/品牌的利益。根据科特勒的分类,广告利益可以分为理性利益和感性利益。

理性表达意见主要是明确提出事实依据或发展特征以表现产品/品牌的自利性,或以消费者的自利性表达意见,并在广告中说明产品/品牌可以获得消费者所排斥的功能和特征,如质量、性能、构成等;意见的情感表达主要是通过与消费者的情感呼应。在广告中,消费者能够获得的情感利益可以解释产品/品牌的定位和风格与消费者的身份、地位、坚持和信念密切相关(Kotler,1991)。从表达的角度来说,理性利益更明确的表达意见,特别强调可行性,用来问如何;感性兴趣的表达比较抽象,特别强调欲望,从而问为什么。

表达理性利益意见的广告通过传递产品/品牌的特征信息,帮助消费者理解产品/品牌,创造信念,而表达感性利益意见的广告通过消费者的情感/情感体验,帮助消费者对产品/品牌产生好感。所以这两种表达意见的方式很可能会促进消费者强烈的广告态度和品牌态度,在一定条件下导致不道德的销售。至于消费者对理性和感性广告的反应,成龙的两项研究得出了不一致的结果。

Chan(1995)发现,消费者最想从广告中了解产品的性能、特点和用途,但对广告的故事情节和情感图形不太感兴趣。然而,陈(1996)发现,消费者更愿意拒绝接受情感上表达意见的广告,这些广告被描述为有趣、有吸引力和创新的,而理性地表达意见的广告被谴责为无聊、单调和更容易记住。上述研究结果表明,在不同条件下,消费者对理性和情感表达观点的广告的反应是不同的。

ELM模型(佩蒂等人,1983)在理论上有助于解释消费者态度改变过程中广告信息呈现的不同方式。这个理论模型将消费者态度的变化概括为两条路径:中心路径(试图应对)和边缘路径(不试图应对)。中心路径将态度变化视为消费者细致的信息处理和逻辑推理的结果,而边缘路径将态度变化归因于消费者对广告中一些线索的依赖,如专家推荐、广告是否揭示了幸福误区和体验等。Pallak(1983)进一步发现,广告的信息属性与消费者路径的自由选择密切相关,在处理可理解的信息时,中心路径不易被转录;在处理情感信息时,边缘路径不易被转录。

此外,消费者自身因素也影响路线的自由选择。麦金尼斯和贾沃斯基(1989)在总结相关研究成果的基础上,明确提出消费者的MAO水平影响其是否自由选择中心路线,M(动机)是指处置信息的动机,包括参与程度和对市场需求的理解程度;a(能力)指信息处理能力,消费者需要具备相应的科学知识和信息处理技能;O(opportunity)指的是机会,消费者了解广告的条件提升了信息处理的程度,比如是否有足够的时间。本研究将综合考虑广告信息的呈现方式(广告利益表达意见)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响,从而考察其中可能不存在的交互效应。

1.2自我概念:独立国家的自我和谐和自我概念是个体自我系统中最重要的部分,它不仅会影响个体对个人特征和个人与他人关系的看法,还会影响个体在不同情况下所经历的情绪和抵制个体白鱼行为的动机(Markus和Kitayama,1991)。马库斯和北山(1991)明确提出了两种不同的自我概念形式:独立国家的自我和谐和自我依赖:独立国家自我强调人的独立和分离,个人往往通过自己独特的才能或属性与他人不加区别,个人的不道德一般来源于自己内心的想法或感受而不是指他人(马库斯和北山,1991);独立国家特别注重它们的个性和自我实现,并传达它们独特的市场需求和能力(Singelis,1994);独立国家的自我评价和叙述侧重于本质(Church等人,2003),而对人和事的评价侧重于其内在属性而非明确的情境。抽象是独立国家自我思维模式的许多特征(Kuhnen等,2001;Nisbett等人,2001年).忽视、说话和依赖自我强调关联性和说话和依赖他人,将自我视为社会关系的一部分,个人必须与他人保持相互关系(Markus和Kitayama,1991);为了适应环境,属于适当的社会群体并完成其社会任务,个人必须遵循群体的标准和规范(Singelis,1994)。人对事物的自我评价和叙述侧重于角色和关系(Church等人,2003),指出个体和情境是整合的(Markus和Kitayama,1991),特别强调事物的内部关系和情境信息,而较少关注内部属性。

形象化是人们自我评价的思维方式的许多特征(库恩等人,2001;Nisbett等人,2001年).虽然不同的文化并不特别强调、突出或提倡某种自我概念形式,例如西方文化中的个体更倾向于独立的民族自我,而东方文化中的个体更倾向于自立,但以上两种不同的自我概念形式并不是几乎独立的国家,而是可以在同一种文化和个体中共存的(布鲁尔和加德纳,1996)。马库斯和北山(1991)在发展自我建构理论时,曾经假设独立的国家自我和依赖的自我可以共存,但两者之间一般没有区别。一些现代科学研究也说明了这一点,如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。

Singelis(1994)还开发了一个包括24个项目的自我概念测量量表,其中12个项目用于测量独立国家的自我,另外12个项目用于测量单词和自立的自我概念。只有通过分数的比较,才能证明哪个自我概念形式占优势。此外,库恩等人(2001)发现,不同的自我概念形式特别强调自学和存储不同的信息,从而将不同的知识结构和语义内容系统联系起来。

而至于在某一特定情境下使用哪一套知识结构和语义内容体系,在那一刻更容易被转录的自我概念形式是不同的(Ng和Houston,2006),也就是消费者的自我概念。各个领域的一些研究也表明,操纵技术可以唤起个体独立的民族自我、自我表达和自我依赖,其结果与跨文化研究的结果相似(Brewerv和Gardner,1996;Gardner等人,1999年;Ng和休斯顿,2006年).本研究将使用实验操纵来区分独立国家的自我、言语和自我,并检验它们对表达不同兴趣观点的广告的广告效应(广告态度和品牌态度)的调节作用。

1.3自我概念、广告兴趣表达与广告效果的可能关系。一系列研究表明,独立国家的自我与自我在许多方面没有差异,包括自我意义理解(Markus和Kitayama,1991)、目标结构(Triandis,1990)、思维模式(Nisbett等人,2001)、归因(Zarate等人,2001)、社会对话(Kim等人,1994)、评价和歧视中的信息依赖(居尔汗和Maheswaran,2000)等。在消费者心理学和消费者行为领域,几项研究表明,自我概念不影响个人的理解、情绪、动机和行动(Aaker和Lee,2001;艾克和威廉姆斯,1998;Mandel,2003;Ng和休斯顿,2006年).特别是在独立国家,自我倾向于描述事物的本质和抽象,而自我倾向于描述事物的脉络和清晰(Church等,2003;Ngand休斯顿,2006年).比如独立国家的利己主义者倾向于使用抽象的词语或者本质特征(比如智力),很少使用情景特征(比如我来自UCLA)(Cousins,1989)。同样,他们在评价和区分人和物时,更多地依赖本质特征(Markus和Kitayama,1991),对本质属性的偏好进一步增强了独立国家的自我意识,更专精于独立国家的抽象思维(Kuhnen等人,2001;Ng和休斯顿,2006年).与独立国家的利己主义者不同,那些说话和依靠自己的人更多地依靠情境因素来评价和区分人和事物(Cousins,1989),这促使他们发展出依赖情境和明确的思维方式(Kuhnen等人,2001;Ng和休斯顿,2006年).因此,独立国家的自我和谐、言语和自我依赖在偏好对象的本质属性或情境特征、偏好抽象信息或显性信息方面没有显著差异(Churchet等人,2003;Ng和休斯顿,2006年).体现在消费者的不道德歧视和决策上,独立国家的利己主义者更注重抽象传达的渴望信息,即特别注重产品的内在目的,而那些依靠自己的人更注重视觉传达的可行性信息,即特别注重为什么能够信任产品的利益。

Ng和Houston(2006)明确指出,上述自我概念形式不同的不道德特征仅限于品牌误解等其他社会现象。他们通过实验研究发现,由于独立国家的利己主义者更偏好抽象信息,他们对抽象品牌信念(如高质量)的提取能力更高,更容易根据整体性的误解将不同的品牌组织在一起;但是因为说话跟自己走的人更喜欢清晰的信息,所以对清晰的品牌事例(比如运动鞋)的提取度更高,更容易根据针对情况的清晰标准把不同的品牌组织在一起。本研究将这一假设应用于广告理解领域,探讨自我概念对理性兴趣表达广告和感性兴趣表达广告说服效果的调节作用。从形式上来说,理性表达意见的广告往往讨论产品,通过一系列技术指标或事实叙事来传达产品的优势,特别强调产品的明确功能和给消费者带来的功效。

利益表达意见的传递更好地体现了具体性、碎片性和背景性,广告信息具体清晰,符合自力更生对清晰信息的偏好(Church等,2003;Ng和休斯顿,2006),这使得转录中央途径更容易;表达情感的广告往往以情感为主,特别强调消费者的感受和感受。它们往往通过叙述消费者的生活诉求和品味来唤起消费者对产品/品牌的共鸣,从而将它们与产品的优势联系起来。

利益表达意见的传递更好地体现了概括性、整体性和抽象性,广告信息全面而抽象,这与独立国家的利己主义者对抽象信息的偏好有关(Church等,2003;Ng和休斯顿,2006),这使得转录边缘路径更容易。Kim等人(2009)发现,给定的信息内容和建设水平可以有效地增强信息的有效处置休斯顿,2006)使得处理感性表达广告中更抽象的感性信息更加有效,这将提高消费者感官的简洁性,进而增强消费者对广告的评价(塞萨利奥等人,2008;冀,彭思清,2011)。同样,在理性表达观点的广告中,那些说话和跟随自己的人更喜欢清晰的信息(丘奇等人,2003;Ng和休斯顿,2006),使其更加注重广告的可行性,从而更顺利地处理可视化、理性化的信息,进而提高消费者对广告的评价。

此外,李等人(2000年)发现,那些独立国家倾向于改善促进重点,而那些依靠自己的人倾向于捍卫预防重点。提高监管导向对频繁发生与否的关注,特别强调其效益;在情感表达意见的广告中,氛围、情感、感觉更好的是核心利益带来的利益,广告信息特别强调产品的价值和目的,即主要强调为什么。防卫性规制侧重于损失的频繁发生,进而强调是否存在阻止负面结果频繁发生的前提条件;在理性表达意见的广告中,呈现的事实和细节主要是用来支撑核心利益的真实性,广告信息特别强调产品是如何通过特征、过程和方法超越消费者期望的目的,即如何。

可以看出,提高规制导向、感性表达意见的广告较高,而捍卫规制导向、理性利益表达意见的广告较高,导致感官流畅性更好。因此,独立国家的利己主义者可能更喜欢感性利益表达意见的广告,而自力更生的人更喜欢理性利益表达意见的广告。

根据广告效果研究的主流实践,本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中,广告态度是指受众对广告的持续不喜欢或不喜欢;品牌态度是指受众对广告中呈现的品牌的偏见程度(霍华德,1994)。广告态度和品牌态度是同时涉及的,因为广告态度是影响品牌态度构成和变化的最重要因素(米切尔和奥尔森,1981)。

基于上述争论,我们明确提出以下假设。H1a:感性的利益表达广告与理性的利益表达广告相比,不会让独立国家自我水平较低的目标受众有更好的广告态度;H1b:感性的利益表达广告与理性的利益表达广告相比,不会让独立国家自我水平较低的目标受众有更好的品牌态度;H2a:相对于感性利益表达意见的广告,理性利益表达意见的广告不会让言论度低、自立度低的目标受众产生更好的广告态度;H2b:相对于感性利益表达意见的广告,理性利益表达意见的广告,不会让演讲度和自立度低的目标受众产生更好的品牌态度。实验一主要用于检验H1和H2,即消费者的自我概念形式是否对情感兴趣表达广告和理性兴趣表达广告的效果有调节作用。

2.1实验方法实验使用2(自我概念:独立国家自我和依赖自我)2(广告兴趣表达:理性表达和感性表达)组间因素设计,通过实验操作构建自我概念和广告兴趣表达。实验遵循常规程序,关键步骤如下。

第一,自我概念操控。在被随机分成两组后,受试者被告知一家公司最近设计了一个广告来表达他们的观点。本广告改编自Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料,用于操控自我概念。在第一组中,呈现在受试者面前的广告图片如下:在美丽的海滩上,一个人
第二组,呈现在受试者面前的广告图片如下:在美丽的沙滩上,一群年纪大的朋友在玩,经常有字幕回忆那天;和最坏的朋友在海边玩耍;天高云淡,碧波荡漾;向大海许愿,是对朋友的呼唤;没有什么比和朋友分享快乐时光(自我操纵)更美好的了。

受试者看完广告后,必须填写自我概念操纵量表(Aaker and Lee,2001),该量表由6项组成,其中3项用于衡量自我探索的程度,另外3项用于衡量朋友(他人)的程度;另外,对广告的任何误解一定要写出来。这个任务一方面可以用来进一步增强自我概念的操控,也可以作为操控检查的补充材料。

其次,在自我概念操控的基础上,将每组被试随机分为两组,告知博信公司近期计划在该区域投资一款新相机,于是设计了一款新的广告来表达自己的观点。博新是一家虚拟世界公司。在受试者热爱广告之前,他们不会阅读博辛的概述。要点如下:美国高科技公司;将在纳斯达克上市;之前公司专注于核心技术的研发,公众认知度也不低,但是相机技术是行业中最好的,这让同行很讨厌。

自由选择虚拟世界品牌的原因是为了避免品牌科学知识对实验主体效果的影响,因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌科学知识密切相关,而态度转录则与态度对象的熟悉程度有关(Ajzen,2001)。那么两组受试者会被报道不同的广告,这种差异主要体现在广告页面上的字幕上。在一组中,广告(见附件1)字幕描述了博信品牌相机可以为消费者获得的感知利益(理性利益控制),并通过一系列技术指标或事实叙事传达了该品牌相机的优势,如通过防抖技术、灵敏度、人脸识别、红眼矫正、对比度平衡等说明高超的光学技术。

通过智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种车身颜色等功能,可以自由选择。在另一组中,广告(前言)字幕叙述了博信品牌相机可以为消费者获得的情感利益(情感利益操纵),即通过叙述消费者的生活诉求、品味等。特别强调消费者的感受和感受,从而与这个品牌相机的优势联系起来。

比如在描述高超的光学技术时,现实是怎样的?是不可控的现实结构;还有什么比现实更现实?是梦想构筑的现实;知终,梦想无界,科技无限;博新依靠高超的光学技术;全方位遵从你想要的广告文案;再比如,在极端画质呈现的情况下,使用生活,你有你的自由选择;或明亮,或简单,或高调,或安静;一切都在你的掌控之中;年纪只有一次,难忘却无限;博新呈现极致画质;让你享受升级版广告文案。总之,两个广告传达的核心利益(高超的光学技术、极致的画质呈现、丰富的自由选择功能)是一致的,只是呈现方式不同。此外,两个广告的设计风格完全相同,材料和布局也完全相同。

必须说明的是,在感性兴趣广告文案的制作中,我也拍过其他品牌/产品的照片,但是40个样本的预测试结果显示,回答者对这个广告文案的熟悉度较低(M=1.82,里氏7: 00),这就反对我们在主测试中使用这个广告文案。在试图看到广告后,他被告知他必须填写一份问卷,不能再阅读广告。问卷还包括一个量表(陈一凡,2004),它被用作广告兴趣表达的操纵检查。

共有6项,其中3项用于测量理性兴趣表达,另外3项用于测量感性兴趣表达。还包括受试者对广告的任何误解,作为操纵检查的补充材料;还包括写这个品牌相机不回广告的主要优点是什么。

来检验两个广告的核心利益是否完全一致。最后,受试者需要完成结果变量和控制变量的测量量表,并填写基本人口学特征。在结果变量中,广告态度衡量消费者在拒绝接受特定的广告刺激后对自己是否有兴趣爱好的偏好(霍华德,1994)。

该量表来自贝克和肯尼迪(1994),由六个项目组成。品牌态度衡量消费者对广告中呈现的品牌的行为偏差程度(霍华德,1994)。该量表来自尤因等人(1995),由四个项目组成。

控制变量主要衡量被试对数码相机的熟悉程度;人口学特征还包括年龄、性别、本科专业等。本研究使用的量表均采用严格的双向翻译程序制作,量表均为7分李克特量表。

2.2根据统计数据,共有118名本科生和研究生参加了实验,其中女生54名,男生64名。本科生47人,研究生71人(含一般研究和MBA);年龄20-34岁,平均25.1岁。

实验平均耗时35分钟,完成实验后给参与者支付20元。(1)控制变量。不出所料,被试对数码相机的熟悉度非常低(M=5.67)(=0.74,讲述/知道/理解,3项),说明适合本实验。(2)运行检查。

六项量表(Aaker和Lee,2001)用于检查独立国家的自我和依赖自我是否被平稳操作,三项用于测量自我探索的程度(=0.80)。另外三项用来衡量探索朋友(他人)的程度(=0.81)。

数据处理结果显示,在独立国家的自我控制组中,自我讨论程度(M=4.88)显著低于他人(M=3.15)(t=16.20,df=58,p <0.001)。在相互依赖的自我控制组中,自我讨论的程度(M=3.11)显著高于他人(M=4.82)(t=-14.90,df=58,p <0.001)。所以,自我概念的操控是顺畅的。

同时,受试者对广告误解的数据处理结果也反对这一结论。用6项测量量表(陈一凡,2004)检查知觉兴趣表达和理性兴趣表达的操作是否顺畅,用3项测量知觉兴趣表达(A=0.87);其他三项用于衡量理性利益和表达意见(a=0.82)。数据处理结果显示,在对感性兴趣发表意见的对照组中,感性兴趣的感觉知觉(M=4.94)显著低于理性兴趣(M=3.27)(t=14.20,df=58,p <0.001)。在对理性利益发表意见的对照组中,感性利益感(M=3.18)显著高于理性利益感(M=4.76)(t=-16.00,df=58,p <0.001)。

此外,在知觉兴趣表达操纵组中,来自独立国家自我概念组和自我概念组的被试感知到知觉兴趣(M=4.99 VS 4.89,f (1,57)=0.34,p > 0.10)和理性兴趣(M=3.22 VS 3.27,f (1,57)=0)。在某种程度上,理性利益表达意见操纵组中,来自独立国家自我概念组和自我概念组的被试感受到了感性利益(M=3.16 VS 3.21,f (1,57)=0.20,p > 0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64,f (1,57)=2)。

可见兴趣表达的操控也很流畅。广告误区的定性分析在一定程度上也反对这个结论。对于受试者在不翻广告的情况下写出的博信品牌相机的主要优点,笔者邀请了两位研究生分别进行编码,使相关的解读分为光学技术、画质呈现、功能自由选择等四类。

两位硕士生的代码一致性率在96%左右,不完全一致的内容通过辩论来归属。数据处理结果表明,感性兴趣和理性兴趣控制下的被试对广告核心兴趣的解读没有明显差异。(3)广告效果。广告效果还包括广告态度和品牌态度。

广告态度量表(Baker and Kennedy,1994)包括6个项目(a=0.88),品牌态度量表(Ewing等人,1995)包括4个项目(a=0.76)。方差分析表明,以广告态度为因变量,广告兴趣表达与自我概念的交互作用明显(f (1,114)=260.79,P <0.001),但主效应不明显(均P > 0.10)。以品牌态度为因变量,各效应不明显(均P > 0.10)。

显然,如图1右图所示,在独立国家的自我控制组中,被试对以感性利益表达观点为核心的广告(M=5.06)的态度明显好于以理性利益表达观点为核心的广告(m=3.51) (f (1,57)=209.70,p <0.001);然而,受试者对两个广告中呈现的品牌的态度没有明显差异,M=4.09 VS M=4.07,f (1,57)=0.06,p > 0.1。所以H1a赢得了异议,H1b没有通过测试。在自我控制组,被试对以理性兴趣为核心的广告的态度(M=4.83)明显好于以感性兴趣为核心的广告(m=3.48) (f (1,57)=87.39,p <0.001)。

在某种程度上,受试者对两个广告中呈现的品牌的态度没有明显差异,M=4.28 VS M=4.11,f (1,57)=2.08,p > 0.10。同样,H2a赢得了异议,而H2b没有通过测试。2.3补考理性利益表达意见的广告强调产品的明确功能和技术指标,感性利益表达意见的广告强调消费者的感受和感受。

那么,这是否会导致被试与广告中的产品/品牌产生不同程度的关联,从而产生误解效应呢?为此,我们启动了一项补充测试。具体来说,将40人随机分为两组(每组20名受试者),即受读者理性兴趣控制的广告和受感性兴趣控制的广告(材料与主实验相同),然后用七个项目填写自品牌连接量表(摩尔和荷马,2008)。实验数据处理结果显示,理性兴趣操作组(M=4.52)与感性兴趣操作组(M=4.69)的自我品牌连接评分无显著差异(t=-1.43,df=38,p > 0.10)。

这就解释了两种利益表达广告并不会造成不同意义上的自我品牌联结。图1。自我概念对表达不同兴趣观点的广告效果的影响。

2.4。辩论。本实验主要用于检验消费者的自我概念对以感性兴趣和理性兴趣表达观点的广告效果是否有调节作用。

实验结果表明:(1)与理性兴趣表达广告相比,感性兴趣表达广告不会使独立国家自我水平较低的目标受众有更好的广告态度;与感性兴趣表达意见广告相比,理性兴趣表达意见广告不会使自立程度低的目标受众产生更好的广告态度;然而,无论独立国家的目标受众是自我程度低还是自我表达程度低,在表达对两种利益的看法的广告中,品牌所传达的品牌态度并没有明显的差异。完全符合预期,因为独立国家的自我叙述的东西往往是本质的、抽象的(Church等,2003;Ng和休斯顿,2006),消费者在广告刺激和体验中更容易将情感兴趣表达与独立国家的自我概念形式联系起来,从而更喜欢以情感兴趣表达为核心的广告;忽略、说话和自我描述的事物往往是情境性的、清晰的(Church等,2003;消费者更容易将理性的兴趣表达与自我概念形式联系起来
此外,本研究的结果也解释了跨文化差异对感性/理性表达观点的影响。例如,钱德等人(2001)认为感性表达观点比理性表达观点更有效。

基本上,昌迪等人(2001)发现在西方文化背景下有可能正式成立,但在东方文化背景下不一定正式成立。根据文献记载,西方文化背景下的个人倾向于偏爱独立国家的自我形式,所以他们更喜欢对感性利益发表意见的广告;而有东方文化背景的个体往往更倾向于自我依赖,所以可能更倾向于对理性利益发表意见。

这项研究的结果可能与张红霞等人(2004年)的发现一致。他们的研究表明,年轻消费者对广告决策信息的功能有反应和认同,决策信息因素反映了广告传递信息的功能。但是,上述理论关系并不能导致品牌态度层面。

可行性分析的可能原因如下:传统观点指出态度是稳定的,消费者主要通过提取记忆中的信息来传达态度,这意味着消费者对某个品牌的态度一定是一个漫长的过程,而本次实验中的博信品牌是虚拟世界品牌。由于之前缺乏品牌经验和品牌科学知识,仅靠品牌概述和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著影响;从相关文献来看,受众对广告信息的记忆非常局限于对单个广告的理解。

在本实验的广告中,兴趣表达意见的信息量较小,而品牌的信息量较小,导致受众更多关注兴趣表达意见的信息,而较少关注品牌信息。指出当与任务相关的信息高度相似时,信息的内容不会直接影响之前的歧视或不道德行为(Tybout等人,2005)。遵循以上逻辑,我们对实验结果的稳定性进行了适当的更新:预期实验结果的稳定性是怎样的(广告态度的差异)?但预期的实验结果(品牌态度差异)并没有显示出理论关系可能是因为没有正式成立的假设,也可能是因为实验设计中受试者与品牌的关联度较低。

实质上,最近的研究修正了态度是稳定的观点,消费者主要通过从记忆中提取信息来传达态度(Schwarz和Bohner,2001;屠延平等人(2010)指出,态度在被测量时是立即被构建的,态度与理解因素和情境因素密切相关。人们在形成评价时,会提取与态度对象相关的所有信息,但主观上指出,当信息充足时,会暂停信息搜索,评价以当时最相似的信息为主(Schwarz和Bohner,2001),这意味着只要加强目标受众与品牌之间的关联性,就可以检验所期望的理论关系是否不存在。因此,我们在实验2中做了以下改进:引入自我品牌关联变量,操纵被试与品牌的关联度。自我品牌联系是消费者与品牌之间各种联系的综合,反映了消费者将与品牌相关的科学知识构建到自我概念中的程度(Escalas,2004),反映了消费者与品牌之间的关联程度。

自我品牌连接可以通过消费者和品牌的长期对话形成,也可以暂时操纵。比如埃斯克拉斯(2004),屠延平等。

(2010)让消费者对焦点品牌进行描述性加工,构建和加强自我品牌连接。机制在于消费者的故事情节加工增强了我对这个角色的参与,从而加强了品牌与自我的联系;实验一对关键变量的自我概念采用不同的操作方法,对实验情境进行不同的设置。如果研究假设能够得到检验,那么实验结果的可靠性将大大提高。

3实验2属于实验1的重复研究。区别在于:(1)中央提出的自我概念使用了不同的操纵方式;通过操纵自我品牌连接,增强主体与品牌之间的关联
如果使用现有品牌,消费者的先验认识差异较小,无法通过实验控制;另一方面,由于消费者决策一般是即时构成的,而且近年来对消费者行为的研究也逐渐从关注多年构成的禀赋变量转向持续构成的情境变量,因此对即时操纵的自主品牌联动的研究具有更大的应用价值(屠延平等,2010)。3.1实验方法实验使用2(自我概念:独立国家自我与自我依赖)2(广告兴趣表达:理性表达与感性表达)2(自我品牌联系:低与低)群体间的因素设计,自我概念、广告兴趣表达与自我品牌联系都是通过实验操作构建的。首先对被试进行自我概念操作,不同于实验1和实验2 (Brewer和Gardner,1996)中的找词方法,启动了中间提出的自我概念类型。

被引用的中学被随机分为两组,即读者版本不同的游记,被拒绝圈出所有人称代词,数量为20。两个版本的区别在于人称代词的不同。

在独立国家中,自我操纵组的人称代词为单数I,自我操纵组的人称代词为复数I,在找词任务完成后,受试者应已完成独立国家的自测项目(含13项)和辛格力斯(1994)编制、阿克尔(2000)修订的自我建构量表中的言语与和声的自测项目(含13项),从而进行操纵测试。在自我概念操控的基础上,每组随机分为两组,然后是读者对博信公司的概述和喜欢的两个表达兴趣的广告中的一个。

公司简介和广告材料与实验1完全相同。在被试看广告后,需要填写用于检查广告利益操纵情况的量表(陈一凡,2004),在不回头看广告的情况下写出品牌相机的主要优势。接下来,我们使用屠延平等人(2010)的方法来操纵自我品牌连接,即让被试进行不同的故事加工,形成不同层次的自我品牌连接。

具体来说,在高水平的自主品牌链接群中,受试者在阅读公司简介和广告资料后,必须提出以下问题:要求你根据刚才读者的信息写一个口号;如果你想把这个品牌的相机介绍给你的朋友,你会如何不希望他/她解释?但在低层次的自有品牌连接群中,以下问题被拒绝:要求你不要对广告做详细评价;请列出学生平时讨厌的数码产品(包括产品和品牌)。似乎在低自我品牌连接群体中,主体处于品牌推广者的位置,对品牌信息进行精心加工,加深主体与品牌的距离,增强品牌信息的自我建构;在较低的自我品牌连接群体中,被试处于局外人的地位,需要对品牌信息进行细致的加工。

主体与品牌的距离相对较近,使得品牌信息化和自我建设程度相对较低(屠延平等,2010)。在完成所涉及的问题后,受试者应该已经完成了自我品牌链接量表(摩尔和荷马,2008),该量表包括7个项目。最后,受试者需要完成结果变量和控制变量的测量量表,并填写基本人口学特征,实验材料与实验1完全相同。3.2根据统计数据,共有209名本科生和研究生参加了实验,其中女生73名,男生136名。

本科生117人,研究生92人;年龄19-27岁,平均24.2岁。实验平均耗时40分钟,参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。(1)控制变量。

不出所料,受试者对数码相机的熟悉度非常低(M=5.77)(=0.73),说明适合本实验。(2)运行检查。实验二采用与实验一不同的方法对自我概念类型进行操作,但取得了完全一致的结果:独立国家自我操作组的独立国家自我建构得分(M=5.02)显著低于言行自我建构得分(M=3.58)(t=22.58,df=103,p <0.01);自我操作组在独立国家的自我建构得分(M=3.68)显著高于自我建构组(M=4.55)(t=-15.38,df=104,p <0.01)。

可以看出,独立国家对自我概念和自我概念的操纵超出了预设的目的。与实验1完全相同,采用6项量表(陈一凡,2004)检查知觉兴趣表达和理性兴趣表达的操作是否顺畅。数据处理结果显示,在对感性兴趣表达意见的对照组中,被试对感性兴趣的感知(M=5.03)显著低于对理性兴趣的感知(M=3.28)(t=25.52,df=104,p <0.01)。

在对理性利益发表意见的对照组中,感性利益感(M=3.26)显著高于理性利益感(M=4.78)(t=-24.55,df=103,p <0.01)。此外,在知觉兴趣表达操控组中,来自独立国家自我概念组和自我概念组的被试感受到知觉兴趣(M=5.01 VS 5.04,f (1,103)=0.05,p > 0.10)和理性兴趣(M=3.23 VS 3.34,f (1,103)=在一定程度上,在理性兴趣表达操控组中,感觉兴趣(M=3.24 VS 3.29,f (1,102)=0可见对兴趣表达的操控也很流畅。

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与实验一类似,感性利益和理性利益控制下的被试对广告核心利益的解读没有明显差异。7项量表(Moore and Homer,2008)用于检验在强弱两个层面对自有品牌联动的操纵是否成功。探索性因素分析表明,7个项目从属于一个因素,可以解释53.89%的方差和内部一致性系数=0.85。方差分析表明,自我品牌联动操纵的主效应明显(f (1,201)=146.07,p <0.001),三个因素的交互效应明显(f (1,201)=13.67,p <0.001),以表达观点的自我概念和广告兴趣以及自我品牌联动变量为自变量,高水平自我品牌联动操纵组的量表得分(M=5.37)显著低于低水平自我品牌联动操纵组自我概念和广告兴趣表达操纵的主效应不明显(均P > 0.10),两者的交互效应不明显(均P > 0.10)。

以上结果说明,对自有品牌链接的操纵超出了预设的目的,自有品牌链接的辨别不受自我概念和广告利益的影响。(3)广告效果。

以广告态度为因变量,采用三因素方差分析:2(自我概念:独立国家自我和依赖自我)、2(广告兴趣表达:理性表达和感性表达)、2(自我品牌连接:低和低),结果显示自我概念的主效应不明显(f (1,201)=1.33,p > 0.10),广告P > 0.10),自我品牌连接的主效应明显(f (1,201)=18.42,p <0.01) 广告兴趣和自我品牌关联是边际的(f (1,201)=2.86,p <0.10)以上结果首先说明自我品牌关联会对被推广的广告态度产生不利影响。再者,在高水平的自我品牌关联条件下,自我概念和广告兴趣表达的主效应不明显(均P > 0.10),但自我概念和广告兴趣表达的交互效应明显(F (1,100)=316.64,P <0.01)。同样,在低水平的自我品牌关联条件下,自我概念和广告兴趣表达的主效应不明显(均P > 0.10),但自我概念和广告兴趣表达的交互效应明显(F (1,101)=355.63,P <0.01)。解释自我概念和表达广告利益观点的表现明显影响对被试广告态度的评价。

可以看出,在自我概念和广告兴趣表达对广告态度的主导影响中,假设H1a和H2a是对立的,实验2取得了与实验1相同的结果。以品牌态度为因变量,采用2(自我概念:独立国家自我和依赖自我)2(广告兴趣表达:理性表达和感性表达)2(自我品牌联系:低和低)三因素方差分析,发现自我概念的主效应不明显(f (1,201)=0.04,p > 0.10),广告P > 0.10),自我品牌联系的主效应明显(f (1,201)=6.13,p <0.01)。

在高水平的自我品牌关联条件下,自我概念和广告兴趣表达的主要效应不明显(均P > 0.10),但自我概念和广告兴趣表达的交互效应明显(F (1,100)=31.09,P <0.01),说明自我概念和广告兴趣表达对消费者的品牌态度评价有直接影响。但在低水平的自我品牌联结条件下,自我概念和广告利益表达的主要效应及其交互效应并不明显(均P > 0.10)。这个结果与实验一的发现类似,进一步说明了自我概念和广告兴趣表达必须有一定程度的自我品牌关联,才能影响消费者在广告中对品牌的态度。

在独立国家自我概念的条件下,广告利益表达的主效应是明显的(f (1,100)=9.73,p <0.01),自我品牌联结的主效应是边际的(f (1,100)=2.91,p <0.10),广告利益表达与自我品牌联结的交互作用是边际的(f (1)进一步非常简单的效应分析表明,在感性利益表达意见的条件下,自我品牌联结的处置效应是明显的(F(1,51)=P <0.05),但在理性利益表达意见的情况下处置效果不明显(f (1,53)=0.07,P > 0.10)。融合变量的均值可以表明,在独立国家的自我概念条件下,高层次自我品牌连接状态下的被试在了解自己偏好的感性兴趣和表达观点时,比低层次自我品牌连接状态下的被试有更好的品牌态度。自我概念条件下,广告利益表达的主效应明显(f (1,101)=16.37,p <0.01),自我品牌联结的边际效应明显(f (1,101)=3.30,p <0.10),广告利益表达与自我品牌联结的交互作用明显(f (1)进一步非常简单的效应分析表明,在理性利益表达意见的条件下,自我品牌联结的处置效应明显(F(1,51)=10 但在知觉兴趣表达意见的条件下,处置效应不明显(f (1,50)=0.83,P > 0.10)。

融合变量的均值表明,在相互依存的自我概念条件下,高层次自我品牌连接状态下的被试在知道自己偏好的理性兴趣表达广告时,比低层次自我品牌连接状态下的被试拥有更好的品牌态度。从以上分析可以得出,自我概念和广告利益表达的给定表现明显影响被提升的态度;在高层次的自我品牌关联条件下,自我概念和广告利益表达的给定表现明显影响被推广的品牌态度,但在低层次上,在自我品牌关联的情况下,自我概念和广告利益表达对品牌态度没有交互影响。这意味着,为了在广告中影响消费者对品牌的态度,我们必须唤起一定程度的自我品牌联系。

3.3关于辩论,在以不同方式操纵被试自我概念形式的背景下,实验2的结果再次反对H1a和H2a,提高了关于广告态度的实验结果的稳定性。通过引入自我品牌链接的概念,实验二发现,在高水平的自我品牌链接条件下,被试不会有更强的品牌态度,这与埃斯克拉斯(2004)、摩尔和荷马(2008)的研究结果完全一致:自我品牌链接可以用来预测品牌态度和品牌态度强度。与实验1相似,在低水平自我品牌连接的条件下,被试的假设自我概念与广告兴趣表达对品牌态度的关系未通过测试。

但是,在高层次自我品牌连接的情况下,情感兴趣表达广告并不会使独立国家低自我层次的目标受众比理性兴趣表达广告拥有更好的品牌态度;与感性兴趣广告相比,理性兴趣广告不会让自我表达程度低的目标受众产生更好的品牌态度。解释自我概念和广告兴趣表达观点也会影响品牌态度。假设H1b和H2b是对立的。

自我品牌关联反映了消费者与品牌之间的关联程度,这使得消费者在与品牌建立关系时没有区别,因为消费者总是自由选择与其当前自我概念一致的品牌,并将品牌与其自我心理紧密联系起来,从而建立自我确认或自我增强(Escalas和Bettman,2003)。在高水平的自我品牌关联条件下,由于增强了被试与品牌的关联性,当时最相似的信息主导了被试品牌的评价,这就导致了理论关系被检验的希望。4总结4.1研究发现,在独立国家将自我概念分为自我和谐和自我依赖两种形式,将自我品牌关联分为高水平和低水平两种状态的条件下,本研究探讨了自我概念和自我品牌关联对广告利益表达(理性利益表达和感性利益表达)有效性的调节作用。研究(实验1)发现,独立国家低自我水平的被试对情感兴趣的广告态度比低自我水平的被试好;适当地,言语自尊和自尊低的被试对理性利益表达意见的广告的广告态度要优于独立国家自尊低的被试(假设H1a和H1b)。

但以上理论关系并不能引出品牌态度层面。因此,本研究(实验2)引入了自我品牌链接变量,并进一步探讨了自我概念、自我品牌链接和广告兴趣表达意见对广告效果的主导作用。研究(实验二)发现,实验一的广告态度差异(假设H1a和H2b)是在低自我品牌联结和低自我品牌联结的条件下正式成立的。

而品牌态度的差异(假设H2a和H2b)往往只有在被试处于高水平的自我品牌联结时才会出现。也就是说,在高水平自我品牌联结的条件下,独立国家低自我水平的被试对情感兴趣的品牌态度比低自我水平的被试好;适当情况下,言语自尊和自尊低的被试对表达理性利益观点的广告的品牌态度好于独立国家的自尊低的被试。4.2研究意义基于自我概念、自我品牌关联与广告利益表达的关系。

本研究的学术意义体现在三个方面。(1)进一步拓展自我概念的应用领域,尤其是在广告利益表达意见方面。自我概念是最重要的心理学概念之一,它可以影响人类理解的许多方面。

近年来,它对消费者心理和不道德行为的影响日益引起营销学者的关注。然而,很少有研究涉及自我概念与广告利益表达方式之间的关系。本研究将进一步拓展自我概念在广告理解领域的应用。广告利益表达有效性的进一步研究。

虽然以往的研究探索了不同广告利益表达方式的基本局限性,但大多是从目标受众的心理变量层面进行的。本研究探讨了自我概念、自我品牌联系和广告兴趣表达对广告效果的主导影响。一方面,研究结果可以对情感/理性表达观点的广告效果的跨文化差异得到解释,即为什么西方文化背景的消费者更喜欢情感表达观点,而东方文化背景的消费者更喜欢理性表达观点;另一方面,态度在被测量时立即被构建,态度与理解因素和情境因素密切相关(Schwarz和Bohner,2001;屠延平等,2010)获得新证据;自我品牌关联是消费者决策中极其重要的调节变量。

研究发现,自我品牌关联会影响消费者对广告和品牌的理解,反之,它也会在自我概念和广告兴趣表达对广告效果的影响中起到调节作用。结合近期对自有品牌关联的研究,上述效应可能不仅存在于广告领域,还存在于消费者对企业其他营销活动的理解中,如价格变化、新产品开发、公关活动的积极开展等。

在实践中,本研究的价值体现在以下三个方面。首先,获得营销策略制定的指导,尤其是广告策略。一般来说,商业广告大多由目标企业和广告公司完成。

经过对消费者基本媒体消费习惯的调查,确定了广告主题和传播方式,完成了广告的制作。虽然这种流程模式也体现了以客户为中心的指导思想,但没有对目标受众进行进一步的分析,使得广告制作者很难找到最能被目标受众接受的方式,也无法判断目标受众是讨厌广告内容还是讨厌品牌本身。所以制作的广告一定是很主观的。我们建议,企业首先必须根据广告目标受众的自我概念形式(或通过其他方式),询问是用理性利益还是情感利益来表达自己的观点。

在要求对广告利益表达意见的方式之后,如果企业必须改善消费者对品牌的态度,那么企业就必须提高广告目标受众的自我品牌关联度。如果受众的自我品牌关联度低,那么消费者很可能讨厌一个广告,但肯定会讨厌广告中呈现的品牌。当目标受众的自我品牌关联度较低时,更容易出现企业所期待的效果好、品牌态度好的广告态度。

二是获得现代企业差异化竞争战略的支持。实践证明,无论产品有多好,广告创意有多突出,都无法在全球范围内有新的举措。注重消费者在不同文化背景下的自我概念形式,拒绝企业需要了解和适应环境的本土消费者的个性特征,制作适合这种特征的广告内容,对于参与国际竞争的跨国企业来说尤为重要。

同时,这种方法对于专注于国内市场的企业也是有意义的。中国幅员辽阔,东南西北中部的消费者自我概念模式可能没有中西方文化中的那么不同,但也有很多差异,可以在一定程度上帮助企业进一步提高广告效果。第三,消费者的自我概念和自我品牌的关联度可以
企业不仅可以被动适应环境,拒绝接受消费者的自我概念,还可以主动引导消费者再次改变。

企业在向消费者传递信息时,可以通过一定的手段,使消费者的自我概念形式和自我品牌关联度表现出企业所期望的方向,进而给出企业的广告意见,以增强目标受众对广告的反感。4.3研究局限和未来发展本研究的局限和未来研究方向首先体现在样本的普遍性上。

由于实验的参与者都是在校学生,样本的代表性有限,以往的研究可以通过扩大样本的代表性来检验研究结果的普遍性。其次,研究缺乏对广告有效性的考虑,广告既表现出理性利益,也表现出感性利益。企业可以避免自由选择广告利益表达方式带来的风险,从而同时采用理性利益和感性利益表达方式。

在这种情况下,目标受众对这个广告和品牌的态度是否比注重利益表达方式的广告更好?未来的研究可以在这方面做出努力。第三,研究结论表明,自我品牌关联的主要效应是明显的,但本研究没有深入探讨自我品牌关联的机制,未来的研究可以在这一领域进行深入探讨。前言理性兴趣表达意见广告和感性兴趣表达意见广告要求注明出处。

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